Marca como ativo: como uma marca registrada gera valor

Para muitos empresários, registrar a marca é uma obrigação: algo que se faz para não ter problema, como tirar um alvará. O certificado chega, vai para uma pasta e ninguém pensa mais nele.

Essa forma de ver a marca deixa muito valor na mesa. Uma marca registrada não é só uma proteção contra cópias. É um ativo: algo que a empresa possui, que pode gerar receita, ser negociado e crescer de valor com o tempo.

O que é um ativo intangível

Ativos intangíveis são bens que não têm forma física, mas têm valor econômico: marcas, patentes, softwares, direitos autorais, know-how, carteira de clientes. Em muitas empresas, eles valem mais do que máquinas, imóveis e estoque juntos.

A marca costuma ser o mais visível deles. É nela que se acumulam a reputação, a confiança dos clientes, o investimento em comunicação e anos de trabalho. E é o registro que transforma tudo isso em algo que a empresa pode, de fato, chamar de seu.

Cinco formas de uma marca registrada gerar valor

1. Licenciamento

A empresa autoriza outras a usar a marca em troca de remuneração, mantendo a titularidade. É o que acontece com produtos licenciados, parcerias de distribuição e marcas que entram em novos segmentos por meio de terceiros. A marca gera receita sem que a empresa precise produzir ou vender diretamente. Saiba mais em licenciamento de marca.

2. Franquia

Na franquia, o franqueado paga para usar a marca e o modelo de negócio. A marca é o centro da operação: sem ela protegida, não há o que franquear com segurança. A Lei de Franquias exige que a situação da marca no INPI seja informada aos candidatos a franqueado.

3. Venda

Uma marca registrada pode ser vendida sozinha, separada do resto da empresa. Ou pode ser parte importante do valor na venda do negócio inteiro. Em ambos os casos, o comprador vai querer saber se a marca está registrada, em nome de quem, em quais classes e se há disputas. Marcas bem cuidadas valem mais.

4. Investimento

Investidores olham para o que protege a posição da empresa no mercado. Uma marca registrada, com portfólio organizado, mostra que o negócio tem um ativo defensável. Problemas de propriedade intelectual, por outro lado, aparecem na due diligence e podem reduzir o valor ou travar a negociação.

5. Sucessão e perenidade

Marcas atravessam gerações. Um registro bem mantido, prorrogado a cada 10 anos, pode proteger um nome por tempo indeterminado. É a marca que permite que uma empresa familiar mude de mãos, que um negócio seja reestruturado ou que uma operação continue mesmo depois da saída dos fundadores.

A marca também pode ser dada em garantia

Por ter valor econômico e ser um bem transferível, a marca registrada pode ser usada como garantia em operações financeiras. Não é a situação mais comum para pequenas empresas, mas mostra até onde vai a ideia de marca como patrimônio.

Quanto vale uma marca?

Não existe um número único. O valor de uma marca depende de quanto ela contribui para o resultado do negócio, e pode ser estimado por caminhos diferentes:

• pelo custo: quanto foi investido para construí-la, ou quanto custaria construir outra com a mesma força;
• pelo mercado: por quanto marcas parecidas foram vendidas ou licenciadas;
• pela renda: quanto a empresa economiza por ser dona da marca, em vez de pagar royalties para usar uma marca de terceiros, ou quanto ela gera de receita extra.

Um detalhe que surpreende muitos empresários: pelas regras contábeis, em regra, marcas desenvolvidas pela própria empresa não aparecem como ativo no balanço. O valor existe, mas costuma ficar invisível até o momento de uma venda, de uma avaliação ou de uma negociação. E, nesse momento, o que sustenta esse valor é a solidez da proteção: registro, titularidade, classes e ausência de disputas.

Como uma marca perde valor

O valor de uma marca pode se perder por falta de cuidado. Os riscos mais comuns são:

• falta de registro, que deixa a marca exposta a quem pedir primeiro;
• registro no nome errado, por exemplo no CPF de um sócio, o que complica vendas e reorganizações;
• classes que não acompanham o negócio, deixando de fora as áreas para onde a empresa cresceu;
• marcas parecidas convivendo no mercado, que diluem a identidade e confundem clientes;
• prazos perdidos, que podem levar à extinção do registro;
• falta de uso, que abre espaço para pedidos de caducidade.

Da proteção à gestão

Tratar a marca como ativo significa fazer com ela o que se faz com qualquer patrimônio importante: saber o que se tem, proteger, acompanhar, decidir com informação e planejar o futuro.

Na prática, isso passa por:

• registrar as marcas certas, nas classes certas, no nome certo;
• monitorar o INPI para impedir marcas parecidas;
• controlar prazos e renovações;
• formalizar o uso por terceiros com contratos;
• revisar o portfólio quando o negócio muda.

É esse o trabalho da consultoria em propriedade intelectual: fazer com que a propriedade intelectual deixe de ser só uma ferramenta de proteção e passe a fazer parte da gestão e da geração de valor.

Para fechar

Se você sair deste texto olhando para a sua marca de um jeito diferente, como algo que a empresa possui e que pode valer muito, ele já cumpriu o seu papel. É exatamente assim que trabalhamos: antes de registrar marcas, ajudamos empresários a compreender o valor delas.